Comunicare la Salute Senza Tradirla

Era il 1967 quanto i tre maggiori esponenti della scuola di Palo Alto^[1], P. Watzlawick, J.H. Beavin e D. Jackson, introdussero il concetto di Pragmatica della Comunicazione Umana e divulgarono i 5 Assiomi della Comunicazione, ovvero i principi fondamentali che ne descrivono il funzionamento^[2].

Secondo gli autori, tutto è comunicazione: ogni parola, ogni gesto, ogni sospeso silenzio. E in uno scambio comunicativo tutto ci racconta qual è il nostro posto e il posto degli altri in una relazione, quali sono le dinamiche di un rapporto, le quali non sempre sono espresse esplicitamente ma vengono rese manifeste mediante il tono, l’impostazione e l’inclinazione della voce, i gesti e i movimenti.

Ma tutto ciò non è mai scevro dal filtro della soggettività: il posto che assegno ad un altro nella mia comunicazione racconta di come io lo considero rispetto a me e anche io, allo stesso tempo, in quella e in altre decine di interazioni quotidiane, vivo il ruolo che l’interlocutore ha deciso di assegnarmi, coerentemente con l’idea che ha di me o di quello che vorrebbe da me - che ne siamo coscienti o meno.

Fino a quando, però, entra in gioco il barlume della consapevolezza e, coloro che fino a quel momento erano solo comparse all’interno di una dinamica relazionale, diventano co-protagonisti che grazie ad essa possono scegliere se e come influire sulla comunicazione per renderla simmetrica o almeno positivamente complementare.

Perché secondo la scuola di Palo Alto, il rischio più grande della comunicazione è che diventi sbilanciata: a volte nei suoi eccessi, con una pervasività eccessiva; altre nella scarsità, creando diffidenza in chi ascolta; talvolta in una insidiosa ambiguità, senza mai permettere all’interlocutore di dare voce alla dissonanza cognitiva^[3] che genera.

Proprio dalla riflessione su questi rischi prende avvio il presente saggio, che si propone di offrire strumenti per riconoscere e mettere in atto una comunicazione sana ed efficace. Nell’approfondire questo argomento saremo guidati dalle riflessioni di un professionista con oltre quarant'anni di esperienza nei settori della comunicazione, delle relazioni pubbliche e dell’innovazione. Sto parlando di Andrea Cornelli, Partner e Chief Innovation & Operating Officer di SEC Newgate Italia^[4].

Lo scorso 25 giugno, in McCann Health Boot (azienda leader nel settore della comunicazione in ambito healthcare che, a seguito di un rebranding, oggi ha il nome di Camp22 Holding), abbiamo avuto l’onore di ospitare questo professionista grazie all’iniziativa del Chief Executive Officer Alessio Carli, con cui ho il piacere di collaborare nelle Human Resources.

Prima di proseguire è fondamentale precisare che le parole di questo professionista durante il suo speech in azienda fanno particolare riferimento alla comunicazione nel settore healthcare, ma i concetti espressi possono essere utilizzati come linee guida in tutti gli altri ambiti della comunicazione umana. 

ETICA

Andrea Cornelli ha parlato agli entusiasti professionisti di Camp22 Holding di quanto la persuasione sia fondamentale per farci ascoltare ma, secondo la sua visione, essa non deve mai prescindere dal rispettare i principi fondamentali che rendono la comunicazione non solo efficace, ma anche eticamente corretta.

Per chi opera in questo settore, infatti, una delle sfide principali consiste nel saper influenzare senza sconfinare nella manipolazione, mantenendo appeal, autorevolezza e capacità di coinvolgere.

Cornelli ci ha spiegato che una comunicazione etica ed efficace è caratterizzata principalmente da questi aspetti:

Rispetto dell’interlocutore. Che sia un conoscente, un partner, un potenziale acquirente o un pubblico, avere rispetto di chi ci ascolta è fondamentale. La persuasione cerca di convincere attraverso argomenti, emozioni e valori, lasciando intatta la libertà di scelta; la manipolazione, invece, mira ad orientare il comportamento aggirando o sfruttando le capacità critiche della persona. Rispettare l'altro significa riconoscerlo come un soggetto capace di scegliere, non come un oggetto da influenzare.

Chiarezza di intento. Quando ci si rivolge ai propri interlocutori occorre chiarire sin da subito chi parla e per conto di chi viene riportata l’informazione, qual è il messaggio e l’obiettivo della comunicazione. Ciò ha il grande beneficio di rafforzare la credibilità. Infatti, essere chiari sulle proprie intenzioni significa anche essere trasparenti. Inoltre, la chiarezza di intento aiuta a scegliere il linguaggio e lo stile comunicativo più adatto per far arrivare all’interlocutore il messaggio in maniera efficace.

Proporzionalità del messaggio. Numerosi studi hanno evidenziato che le decisioni di acquisto sono influenzate in misura significativa dalle emozioni. Una comunicazione efficace, quindi, non si limita a trasmettere informazioni, ma è in grado di suscitare emozioni che orientano l'attenzione, la memoria e il processo decisionale. Secondo Cornelli, però, l’intensità emotiva del messaggio deve essere proporzionata: infatti, se è vero che una moderata preoccupazione può aumentare l'attenzione e motivare all'azione quando è accompagnata da una soluzione chiara e credibile, al contrario, spingere il focus dei propri interlocutori verso uno stato di disagio permanente e scarsità, laddove la situazione non richieda un carico emotivo così denso, può avere un effetto boomerang in quanto i destinatari del messaggio si accorgeranno di essere stati ingannati. Per costruire relazioni durature con clienti, stakeholder e coloro con cui ci interfacciamo meglio investire su emozioni che risultino più efficaci come fiducia, speranza, appartenenza e desiderio le quali, oltre a creare un legame più solido con chi esprime il messaggio, avranno anche un impatto positivo sul benessere psicofisico delle persone.

Integrità del perimetro informativo. Quando si veicolano delle informazioni è fondamentale essere esaustivi, ed informare i propri interlocutori sia dei vantaggi che dei rischi. Mostrare le criticità del proprio messaggio non lo rende meno appetibile, al contrario lo rende reale e credibile. Chi ascolta si sentirà maggiormente sereno in quanto ciò che è potenzialmente rischioso è stato già svelato e non si avranno sorprese negative successivamente quando non si potrà più scegliere diversamente. 

FIDUCIA

La comunicazione è sempre una responsabilità, soprattutto quando si affrontano temi ad alto impatto sociale. Per questo occorre essere molto attenti nel costruire e veicolare le informazioni, soprattutto in un’epoca come la nostra in cui l’avanzamento della tecnologia e dell’Intelligenza Artificiale è così veloce che distinguere le notizie vere da quelle false diventa sempre più insidioso.

E allora, cosa ci può aiutare a farci ascoltare tenendo in considerazione i bisogni dell’interlocutore senza però rinunciare ai nostri obiettivi?

La fiducia

Ed è proprio questa il prezioso filo conduttore presente in tutte le caratteristiche della comunicazione sopra descritte.

Cornelli ci dice che il tema della fiducia è ancora più importante e delicato quando parliamo di salute, perché la salute è un argomento a cui le persone sono molto sensibili dato il suo impatto profondo nelle nostre vite.

La fiducia deve durare nel tempo, non si può crearla strategicamente a tavolino per un periodo di tempo e poi smettere di occuparsene. Essa si costruisce soprattutto grazie ad una buona reputazione, ovvero quando le parole di chi veicola il messaggio sono coerenti con ciò che fa e, soprattutto, quando si riesce a dimostrare che i nostri interessi non prevarranno su quelli degli interlocutori, i quali cercano un punto di riferimento per orientarsi nel compiere scelte talvolta non facili.

Ma, guai a tradire questa fiducia: ci vuole infatti una vita per costruire la reputazione dinuna persona o di un brand e un solo giorno per distruggerla. Un piccolo errore può divenire fatale per la credibilità e l’immagine raggiunte.

TROVARE IL PROPRIO STILE

Un altro aspetto importante affrontato durante lo speech è l’importanza di conservare la propria unicità: prima di tutto nelle informazioni da veicolare, le quali devono sempre essere selezionate sulla base dei propri valori personali, e poi nella scelta dello stile da utilizzare per esprimere con efficacia il messaggio senza perdere naturalezza.

Cornelli fa riferimento alla parola allure^[5], sottolineando l’importanza di comunicare rispettando i criteri sopra elencati ma, allo stesso tempo, conservando il nostro stile senza voler a tutti i costi somigliare ad altri per il timore di non essere riconosciuti e ascoltati. Il nostro modo di esprimerci è unico e, anche se non è perfetto, è proprio questo che permette di differenziarci sul mercato e rendere più autentiche le nostre relazioni.

Con queste preziose parole siamo giunti al termine delle riflessioni di oggi. Non mi resta che ringraziare Alessio Carli e la Camp 22 Holding per avermi dato l’opportunità di ascoltare questo speech e ringraziare Andrea Cornelli per questo momento altamente formativo. Infine, ringrazio i miei lettori per essere giunti fin qui, ancora una volta.

Note:

[1] Con l'espressione Scuola di Palo Alto si indica un filone di ricerca interdisciplinare sviluppatosi negli Stati Uniti a partire dalla metà del XX secolo, al quale fanno riferimento studiosi di diversa formazione che hanno operato nell'area di Palo Alto, in California.

[2] I 5 Assiomi della Comunicazione: 1 Non si può non comunicare; 2 Ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e di relazione; 3 La natura della relazione dipende dalla punteggiatura della sequenza degli eventi; 4 La comunicazione può essere sia analogica che digitale; 5 Le interazioni possono essere simmetriche o complementari.

[3] Nelle dinamiche manipolative, la dissonanza cognitiva si manifesta quando i messaggi verbali del manipolatore sono in contrasto con i suoi comportamenti. Questa incoerenza genera nella vittima un forte conflitto psicologico ed emotivo. In molti casi, i manipolatori alimentano deliberatamente questo stato di dissonanza per confondere l'interlocutore, indebolirne il senso critico e renderlo più dipendente dal proprio punto di vista.

[4] Andrea Cornelli è Partner e Chief Innovation & Operating Officer di SEC Newgate Italia. Con oltre quarant'anni di esperienza nei settori della comunicazione, delle relazioni pubbliche e dell'innovazione, ha ricoperto ruoli di vertice in Ketchum Italia e nell'Omnicom Public Relations Group. È vicepresidente di UNA – Aziende della Comunicazione Unite e cofondatore del progetto PR Hub. Si occupa di innovazione, trasformazione digitale, reputazione e impatto dell'Intelligenza Artificiale sulla comunicazione d’impresa.

[5] Il termine allure deriva dal francese (dal verbo aller, "andare") e indica un portamento elegante, uno stile raffinato o l’attrattiva magnetica di una persona o un oggetto. Più in generale, esprime il fascino e il carisma legati al modo di muoversi o di presentarsi. Fonte: Google search.